Elke ondernemer die Google Ads al langer dan vijf jaar gebruikt, herkent het gevoel: vroeger stelde je exact match keywords in, keek je per zoekterm naar prestaties, en had je het gevoel de campagne echt te sturen. Vandaag duwt Google steeds harder richting broad match en Performance Max, waar het algoritme grotendeels zelf beslist. Dat voelt voor veel adverteerders als controleverlies. Wij denken dat het genuanceerder ligt.
Waarom Google deze richting op duwt
Machine learning-gedreven campagnetypen kunnen sneller en op grotere schaal signalen combineren dan een mens handmatig kan bijhouden: tijdstip, apparaat, locatie, eerdere zoekopdrachten, en tientallen andere factoren tegelijk. Voor accounts met voldoende conversievolume presteert dat vaak beter dan handmatig ingestelde campagnes — mits de basis klopt.
Waar het wél misgaat
Het probleem dat we bij klanten het vaakst zien, is niet dat Performance Max slecht presteert — het is dat de basis eronder niet op orde is voordat een campagne wordt overgezet. Onnauwkeurige conversietracking (zie ook ons artikel over Consent Mode), een te smalle productfeed, of ontbrekende negatieve targeting op merknaam-niveau leiden ertoe dat het algoritme optimaliseert op de verkeerde signalen. De uitkomst wordt dan toegeschreven aan “Performance Max werkt niet voor ons”, terwijl het eigenlijk gaat om “onze data was niet klaar voor Performance Max”.
Waar de controle wél nog ligt
- Conversiedata: hoe schoner en vollediger je conversiesignalen, hoe beter het algoritme kan optimaliseren — dit is de belangrijkste hefboom die overblijft.
- Asset-kwaliteit: teksten, afbeeldingen en video’s die je aanlevert, bepalen nog altijd welke combinaties het algoritme kan tonen.
- Uitsluitingen: merknaam-uitsluitingen, locatie-uitsluitingen en negatieve zoekwoordenlijsten blijven volledig in eigen hand.
- Structuur: hoe je campagnes en advertentiegroepen indeelt, stuurt nog steeds welke signalen het algoritme apart kan optimaliseren.
Onze conclusie na het beheren van tientallen accounts
Adverteerders die vasthouden aan de handmatige controle van vijf jaar geleden, verliezen doorgaans terrein op adverteerders die de tijd die ze vroeger staken in keyword-microbeheer, nu steken in het schoonhouden van hun conversiedata en het scherp houden van hun assets. De controle is niet verdwenen — hij is verhuisd naar een plek die minder zichtbaar is, maar niet minder belangrijk.
Wil je weten of jouw Google Ads-basis klaar is voor Performance Max? Vraag Google Ads-advies aan, of bekijk onze Google Ads coaching als je liever zelf de controle in eigen hand houdt.